Zeg eens eerlijk: heb jij weleens gevraagd ‘Wat is de benchmark?’ Wij horen deze vraag in ieder geval regelmatig.

In dit blog leggen we uit wat daar mis mee is.

Appels met peren

Als om een online benchmark wordt gevraagd, dan gaat het vaak om het gemiddelde conversiepercentage: hoeveel procent van de bezoekers die naar een website gaan doet vervolgens een aankoop? Natuurlijk bestaat er een gemiddeld percentage voor alle websites ter wereld, maar aan dit cijfer heb je weinig. Het maakt immers nogal een verschil of je pizza’s verkoopt of laptops. In het eerste geval kun je misschien wel een conversiepercentage halen van 8%, terwijl het in het tweede geval misschien een procent zal zijn. Die cijfers kun je echt niet met één en dezelfde benchmark vergelijken.

Daarnaast bestaan er meerdere soorten conversies. Meestal wordt de verkoop van een product bedoeld, maar bijvoorbeeld een contactaanvraag of het downloaden van een brochure is evengoed een conversie. Gezien de investering voor de klant in deze gevallen lager is, zal het conversiepercentage ook vaak hoger liggen.

Externe omstandigheden

Los van wát je verkoopt is er ook nog de markt waarbinnen je die verkopen wilt realiseren. De mate van concurrentie kan invloed hebben op de conversieratio van je website. Wanneer het aantal concurrenten in een bepaalde branche toeneemt zie je vaak de conversie van een website dalen. Dat betekent dat ook die o zo belangrijke benchmark niet set in stone blijkt te zijn.

In sommige markten is bovendien sprake van seasonality: het aantal verkopen van het product hangt af van het seizoen. Er is nou eenmaal meer vraag naar schaatsen in de winter en naar badkleding in de zomer. Let wel, de mensen die buiten het seizoen toch op zoek gaan naar seizoensproducten converteren soms juist beter, omdat ze het product kennelijk echt nodig hebben.

Maar ik wil zo graag vergelijken...

Als je toch graag een indicatie wilt hebben van hoe jouw website presteert, vergelijk het resultaat dan in ieder geval met de relevante informatie, bijvoorbeeld uit je eigen branche. Een andere optie is om een nulmeting als benchmark te gebruiken: stel vast hoe je resultaten er op dit moment uitzien en meet je vooruitgang. Die vooruitgang is sneller te meten als je ook microconversies meeneemt, zoals het bezoeken van productpagina’s of het toevoegen van een product aan de winkelmand. Om echt goed te kunnen meten, vergelijk je niet alleen met de voorgaande maand, maar ook met dezelfde maand vorig jaar. Zo sluit je de seizoensinvloeden uit en vergelijk je optimaal.

Wees dus gewaarschuwd

Je mag ons echt alles vragen. Schoenmaat? 46. Pincode? 5638. Verjaardag? 31 augustus (cadeaus kunnen worden afgeleverd bij Hooghiemstraplein 105, lief dat je het vraagt). Maar niet wat de benchmark is. Alvast bedankt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *